Лучшая в истории рекламная кампания о беге

Главная страница » Тексты » Мотивация » Лучшая в истории рекламная кампания о беге

В середине 90-х, немецкая спортивная компания Adidas-Salomon AG вернулась на рынок с почти мертвого состояния с новым фокусом и глобальной стратегией, чтобы больше не позволять конкурентам, особенно непобедимым Nike, доминировать на рынке спортивных товаров.

Adidas начала полномасштабное наступление, направленное на повышение осведомленности о бренде, повышение его имиджа и продаж. Компания перевезла производственные мощности в Азию, чтобы сократить издержки и подписала спонсорские контракты со спортивными организациями и спортсменами (включая спонсорство бейсбольной команды New York Yankees, начиная с 1997 года), купила французскую компанию Salomon SA (производителя гольфа, лыжного и велосипедного оборудования) в 1997 году, и вложила дополнительные средства в свой скромный маркетинговый бюджет. Надеясь увеличить продажи своей продукции в США, Adidas выпустила провокационную рекламную кампанию (далее РК) под названием ‘‘Runners. Yeah, We’re Different.’’Бегуны. Да, мы разные» прим. ред.).

Офис рекламного агентства в Сан-Франциско Leagas Delaney выпустил кампанию по брендингу стоимостью около 1 миллиона долларов. Чтобы доказать, что компания Adidas понимает бег, рекламная кампания ‘‘Runners. Yeah, We’re Different.», которая началась в 1998 году, нацелилась на серьезного бегуна, относительно маленькую и анонимную аудиторию. С помощью полностраничных и двухстраничных постеров в специализированных журналах, таких как Runner’s World, Running Times, РК показывала довольно необычные, но относительно распространенные привычки бегунов, такие как, например, размазывание вазелина на внутренней стороне бедра и подмышками, чтобы предотвратить натирание.

Шон Эрингер, креативный директор Leagas Delaney, объяснил: «Хотел сделать РК с ориентацией на бренд, которая давала бы ему некий кредит доверия, поэтому мы решили обратиться непосредственно к бегунам и дать понять, что мы понимаем их, потому что бегуны это такая отдельная каста со своими странными для обычного человека привычками.» Кампания закончилась в 2000 году.

Согласно статистическим данным рекламная компания ‘‘Runners. Yeah, We’re Different.’ была третьей по количеству наград печатной РК в мире за 2000 год. Это помогло бренду Adidas в США достичь рекордных высот и в конечном итоге расшириться в глобальном масштабе.

С помощью РК Adidas намерено сузила аудиторию, чтобы определить серьезного бегуна, группу, которую часто игнорируют спортивные СМИ. Отсутствие «хайпа» вокруг бега, возможно, можно объяснить индивидуальностью и уединением этого вида спорта. Как заметил Эрингер из Leagas Delaney: «Существует большинство людей, которые бегают для себя, потому что им просто это нравится, и никто даже и не догадывается о их существовании.» Эрингер также подчеркнул важность бега и добавил: «Это очень уникальный и индивидуальный вид спорта, и в какой-то момент он является частью жизни почти любого спортсмена». Чтобы заманить бегунов, чрезвычайно преданных делу, Adidas принял честный и прямой подход. Райан Эриксон, исполнительный директор по маркетингу Adidas Reebok International Ltd., объяснил важность доверия к рекламе для бегунов. Эриксон сказал в Footwear News: «Бегуны в мгновение ока распознают фальш».

Стратегия

При планировании РК, Adidas и Leagas Delaney считали, что важно говорить непосредственно с бегунами. Эрингер сказал Джоан Войт из Adweek: «Я так устал от этого тренда, когда реклама как бы намекает тебе что ты что-то делаешь не совсем правильно, подчеркивая это лозунгами «Делай так!» или «Будь таким!», почему нельзя разговаривать с людьми на равных?» В соответствии с этими убеждениями, и чтобы максимально использовать маркетинговые бюджеты Adidas, Leagas Delaney создали серию красочных печатных постеров с прямым и уникальным посылом, который, скорее всего, оценят и поймут только бегуны. Эрингер объяснил: «Необычным в той РК оказалось то, что мы были очень буквальны.  Я думаю, что было довольно смело делать постеры, которые были настолько честными,  что действительно разговаривали с бегунами о тех вещах о существовании которых многие люди даже не подозревали.» Также, чтобы добавить дополнительный элемент интереса и, кроме того, более тесно связать Adidas с бегунами, на многих постерах были изображены легкоатлеты, которые спонсировались Adidas или малоизвестные но талантливые бегуны.

На одном из ранних объявлений было двухстраничное фото с марафонцем приклеивающим бинты к соскам перед стартом. С права от бегуна видно женщину, которая наблюдает за его ритуалом с слегка озадаченным видом, подчеркивая непонимания странного действия. Единственный текст в объявлении — логотип Adidas в одном углу и ‘‘Runners. Yeah, We’re Different.’ в другом.

tape

На втором фото мы видим обычного бегуна в парке. Мужчина прочистил нос типичным для легкоатлета способом, а слева от него видно женщину, которая не скрывает своего отвращения.  РК в размере 1 миллиона долларов появилась в специализированных СМИ, таких как Runner’s World и Running Times, а также в популярном журнале Sports Illustrated.

snot-rocket-800

На другом постере было показано двух мужчин, бегущих по рейсам трамвая на крутом холме в Сан-Франциско и пассажиров, которые с насмешкой смотрят на бегунов. Была и реклама, показывающая ритуал натирания вазелином уязвимых мест на теле перед стартом, в роли бегуна снялся Питер Джулиан — известный американский легкоатлет.

cable-car

vaseline

Но были и очень смелые постеры, например, в одном из объявлений за 1999 год был показан оголенный мужчина-бегун Тодд Уильямс (двукратный олимпийский чемпион и четырехкратный чемпион на 10 000 метров), который стоял у открытого багажника машины и переодевался. Также был постер где девушка сходила по-маленькому у дерева рядом с тропой. Для обычных людей эти постеры показались довольно смелыми, но для бегунов это выглядело естественно.

ffc59e38e6ca11a0547fc6f3eaf32e36

tree-800

dr-office

Результаты

Как и ожидалось РК сильно повлияла на цифры, по данным исследовательской фирмы NPD Group, Adidas в 1998 году занимал уже 3-е место в индустрии спортивной обуви США с 6 % долей, первое место — Nike, доля которого составляла 34 % и второе — Reebok — 13 %. Чистая прибыль Adidas в США выросла на 68 % до 1,59 миллиарда долларов. Представитель Adidas Джон Фред рассказал журналу Business Port of Portland: «Для нас 1998 был выдающимся годом,  Adidas определенно вернулся в игру и планировал остаться там надолго.

В последний год РК Adidas достиг самой высокой узнаваемости бренда в истории компании. Увеличение продаж во время РК шокировало аналитиков спортивных товаров, поскольку кроссовки ранее считались категорией медленного роста. Печатная реклама Adidas собирала больше наград, чем печатная реклама, выпущенная любым другим конкурентом в 2000 году. Величие этой РК подчеркивается еще тем, что она актуальна и спустя почти 20 лет.

 

Над проектом работали:

Рекламное агентство: Leagas Delaney, Сан-Франциско, Калифорния
Креативный директор: Гарри Коччоло, Шон Эрингер
Художественный руководитель: Дэвид Эйрис, Питер Николсон
Копирайтер: Стив Моррис, Скотт Дикий
Фотографы: Евгений Ричардс, Уильям Говард

 

telegram-appПодписывайтесь на наш канал в Telegram